Pourquoi l’engagement des marques devient un levier de visibilité (et plus seulement de réputation)

Pendant presque une décennie, à partir de 2015, l’engagement des marques a été présenté comme une évidence morale. Faire “sa part”, réduire son impact, contribuer positivement à la société. Beaucoup d’entreprises ont sincèrement essayé. Certaines ont même ouvert la voie.

Mais après plusieurs années à essayer, une question revient, parfois brutalement :

à quoi ça sert, concrètement, d’être une marque engagée ?

Comme on le voit dans le graphique de Bain & Company ci-dessous, les préoccupations de développement durable des dirigeants chutent depuis 2022.

Les enjeux de développement durable vus par les dirigeants. Source : Bain.com

Est-ce que la tendance va / peut encore s’inverser. Je repose la question : à quoi ça sert, concrètement, d’être une marque engagée ?

Et si la réponse n’était plus seulement “pour faire le bien”, ni même “pour préserver sa réputation”, mais aussi et surtout à l’heure de l’IA pour exister, être visible et crédible dans un monde saturé de discours ?

1. Quand l’engagement devient un mouvement de fond (2015–2022)

Il est difficile de comprendre le moment actuel sans revenir en arrière.

Entre 2015 et 2022, l’engagement des entreprises n’est plus un sujet marginal. Il devient central.

Plusieurs événements se superposent.

En 2015, d’abord :

• l’Accord de Paris sur le climat,

• l’adoption des Objectifs de Développement Durable (ODD) par l’ONU,

• la prise de conscience, de plus en plus documentée, du dépassement des limites planétaires.

Des voix comme celle de Jean-Marc Jancovici popularisent l’idée que la croissance économique ne peut plus être pensée indépendamment des contraintes physiques.

Dans le même temps, des chercheurs comme Kate Raworth proposent de nouveaux cadres, comme l’économie du donut, qui redéfinissent la notion de performance.

L'économie du Donut de Kate Raworth. Source : https://www.kateraworth.com/doughnut/

La théorie du donut (Kate Raworth) propose un modèle économique qui vise à satisfaire les besoins essentiels de tous sans dépasser les limites écologiques de la planète, en trouvant un équilibre entre plancher social et plafond environnemental.

En France, la loi PACTE (2019) acte un tournant : l’entreprise n’est plus seulement un outil économique, mais aussi un acteur social et environnemental. Les entreprises peuvent officialiser leur engagement en devenant "société à mission" et en inscrivant leur raison d'être dans leurs statuts.

Définition – Engagement des marques

L’engagement d’une marque désigne l’ensemble des actions concrètes, situées et mesurables par lesquelles une entreprise contribue positivement à son territoire, à ses parties prenantes et à la société, au-delà de ses obligations légales.

Côté société civile, le choc du Rana Plaza (2013) reste dans les mémoires. Il révèle brutalement le coût humain de chaînes de valeur mondialisées et opaques. Il agit comme un déclencheur durable pour de nombreuses marques… et consommateurs.

Puis arrive le COVID.

La crise sanitaire remet en lumière :

• les métiers dits “essentiels”,

• la fragilité de nos systèmes,

• la quête de sens au travail.

  
  

Les jeunes générations, en particulier, expriment des attentes fortes vis-à-vis des entreprises. "Travailler, oui, mais pas à n’importe quel prix".

C’est aussi l’âge d’or :

• des startups à impact,

• des fonds d’investissement responsables,

• de marques devenues emblématiques comme Patagonia ou VEJA, qui montrent qu’un autre récit est possible.

  
  

À ce moment-là, l’engagement n’est pas perçu comme un risque. Il est une promesse.

2. Puis le reflux : quand l’engagement devient secondaire (2023–2024)

Et pourtant. À partir de 2023, quelque chose se fissure.

Les préoccupations environnementales et sociales reculent dans les priorités déclarées, aussi bien chez les consommateurs que chez les décideurs.

Les raisons sont connues :

• inflation,

• crises géopolitiques,

• instabilité politique,

• sentiment d’urgence économique,

• Priorisation de l’IA

  
  

Quand le pouvoir d’achat est sous pression, les arbitrages changent. De nombreuses études en sciences sociales documentent ce phénomène. Le psychologue Daniel Kahneman parlait déjà du décalage entre intentions déclarées et comportements réels. C’est ce qu’on appelle les biais cognitifs. 

En matière de consommation responsable, ce biais est massif : "on dit vouloir consommer mieux, mais on achète souvent moins cher, plus vite".

Les entreprises, elles aussi, doutent. Les démarches RSE engagées n’ont pas toujours produit les effets espérés :

• peu d’impact commercial direct,

• complexité de mise en œuvre,

• accusations de greenwashing.

À l’échelle politique, le contexte n’aide pas. La montée de gouvernements ouvertement climatosceptiques ou hostiles aux régulations environnementales, de Donald Trump (États-Unis) à Narendra Modi (Inde), en passant par Javier Milei (Argentine), contribue à décrédibiliser les sujets RSE dans le débat public.

Résultat : l’engagement est parfois relégué au rang de “nice to have”.

3. Et si le problème n’était pas l’engagement… mais la façon dont on l’a pensé ?

Ces dernières années, l’engagement des marques a été pensé avant tout comme :

• un sujet de réputation,

• un outil de communication,

• une réponse aux attentes déclarées des consommateurs.

Souvent, l’engagement est devenu une posture défensive : éviter le bad buzz, limiter les risques, rassurer.

L’histoire récente regorge d’exemples qui ont marqué durablement les directions communication de grands groupes :

• Nike, dans les années 1990, confrontée aux scandales liés au travail des enfants dans sa chaîne de production,

• les marques associées au Rana Plaza, symboles d’une mondialisation déconnectée des réalités humaines,

• plus récemment Balenciaga, rattrapée par des campagnes jugées hors-sol et en décalage avec les attentes sociales.

Dans tous ces cas, l’absence de repères clairs, ou de positions assumées, a coûté cher. Mais si le vrai enjeu n’était pas seulement d’éviter les crises ? Et si l’engagement devait être pensé comme un actif stratégique de visibilité ?

Vers un engagement plus pragmatique

Adopter une posture plus pragmatique, ce n’est pas renoncer au sens. C’est accepter une réalité simple : les entreprises ont aussi besoin d’être vues pour exister.

Aujourd’hui, un individu est exposé à plusieurs milliers de messages publicitaires par jour. Dans ce bruit permanent, la visibilité ne se gagne plus par la répétition, mais par la différenciation. Et l’engagement, lorsqu’il est réel et documenté, est l’un des rares leviers capables de créer cette différence.

Pour les petites entreprises : exister, enfin

Pour une TPE ou une PME, le sujet est souvent vital. Faute de budgets médias importants, elles se retrouvent invisibles :

• sur le web,

• dans les moteurs de recherche,

• dans les outils d’IA,

• parfois même sur leur propre territoire.

S’engager localement, socialement ou environnementalement permet alors de :

• prendre une place digitale identifiable,

• exister physiquement dans un écosystème local,

• devenir une référence sur un sujet précis,

• être citée, relayée, recommandée.

L’engagement devient une stratégie proactive pour se faire connaître, et non un supplément d’âme réservé aux grandes marques.

Pour les grandes entreprises : ne pas rater le coche

Pour les grands groupes, l’enjeu est différent, mais tout aussi stratégique. Ils sont déjà visibles. Mais souvent, pas là où on les attend, ou plus vraiment là où cela compte.

À l’heure de l’intelligence artificielle :

• ne pas documenter ses engagements,

• ne pas produire de contenus cohérents dans le temps,

• laisser d’autres raconter l’histoire à sa place,

c’est prendre le risque de devenir inaudible, voire illisible, dans les moteurs d’IA.

L’engagement permet alors :

• d’occuper des territoires éditoriaux nouveaux,

• de se repositionner sur des sujets de fond,

• de construire une visibilité crédible et durable.

  
  

Pour les startups : émerger sans crier plus fort

Enfin, pour les startups, l’engagement peut être un accélérateur puissant. Dans des marchés saturés, où tout le monde promet l’innovation, l’engagement permet de :

• raconter une histoire différente,

• prouver une utilité réelle,

• émerger sans surenchère marketing.

Non pas en parlant plus fort que les autres, mais en parlant plus juste.

4. Engagement, SEO, GEO : ce que les IA changent profondément

C’est ici qu’un nouveau paramètre entre en jeu : l’intelligence artificielle générative.

ChatGPT, Gemini, Perplexity et les autres ne fonctionnent pas comme les moteurs de recherche traditionnels. Ils ne se contentent pas de classer des mots-clés.

Ils privilégient :

• les contenus cohérents dans le temps,

• les discours documentés,

• les positions claires et incarnées,

• les sources capables d’expliquer, nuancer, contextualiser.

Autrement dit : les IA “lisent” mieux les entreprises qui ont quelque chose à dire, et qui le disent de façon structurée.

Ce que les IA “lisent” vraiment

Ce que les outils d’IA valorisent dans les contenus

• des contenus cohérents dans le temps

• des exemples concrets et contextualisés

• des analyses nuancées

• des sources identifiables

• une structuration claire des idées

Un engagement réel, territorial, social, environnemental, produit naturellement :

• des histoires longues,

• des cas concrets,

• des prises de parole régulières,

• des contenus exploitables par les médias.

C’est un terrain idéal pour le SEO nouvelle génération et le GEO (Generative Engine Optimization). Les marques engagées ne sont pas seulement mieux perçues. Elles sont plus facilement identifiées, citées, résumées par les outils d’IA.

À retenir

À l’ère de l’IA, les marques visibles ne sont pas celles qui publient le plus, mais celles qui documentent le mieux leur utilité réelle.

5. L’engagement comme matière éditoriale crédible

Il y a un autre effet souvent sous-estimé.

L’engagement bien pensé donne aux journalistes de la matière, pas du discours. Il nourrit :

• les relations presse,

• les tribunes,

• les dossiers de fond,

• les articles d’analyse.

Chaque article publié sur une entreprise, chaque mention dans un média, devient une brique de crédibilité numérique. Et ces briques sont précisément ce que les IA utilisent pour comprendre "qui fait quoi, où, et pourquoi".

L’engagement n’est donc plus seulement un coût ou un risque. Il devient un levier de visibilité durable.

6. Vers un engagement plus pragmatique, plus utile

Peut-être est-ce là le vrai tournant à opérer.

Sortir :

• du discours abstrait,

• des promesses globales,

• du marketing responsable incantatoire.

Pour entrer dans :

• des engagements situés,

• documentés,

• imparfaits mais sincères,

• utiles aux territoires et aux parties prenantes.

Un engagement qui ne cherche pas à être exemplaire, mais compréhensible. Pas spectaculaire, mais cohérent. Faut-il accepter la vision pragmatique qui fait que l’engagement des marques devient un levier de visibilité ?

Ce qu’il faut retenir : l’engagement des marques devient un levier de visibilité

Dans un monde saturé de contenus et d’opinions, la visibilité ne se gagne plus en parlant plus fort, mais en parlant plus juste et au plus près de votre cible. Et pour cela, l’engagement, doit être réel, documenté et incarné. C'est l’un des rares leviers capables de créer cette visibilité crédible à la fois sur le terrain et en digital.

A l'heure de l'IA, ne loupez pas le coche et adaptez votre entreprise pour qu'elle soit visible et citée dans les outils d'intelligence artificielle.

Méthode Bonjour Futur

La méthode Bonjour Futur en 4 principes

• Partir du réel et d'actions concrètes

• Répondre aux réels besoins de vos parties prenantes

• Pas de bullshit : mesurer et documenter avant de communiquer

• Produire des contenus lisibles, apprenants et durables

  
  

> En savoir plus

Comment l’engagement améliore-t-il la visibilité sur les outils d’IA ?

Les outils d’IA générative identifient et valorisent :

• les contenus cohérents,

• les discours stabilisés,

• les exemples concrets,

• les sources crédibles.

Un engagement réel permet de produire ce type de contenus dans la durée.Il augmente ainsi les chances d’être cité, résumé ou recommandé par des moteurs comme ChatGPT ou Gemini.

Quels types d’engagement Bonjour Futur valorise-t-elle ?

Bonjour Futur travaille principalement sur :

• l’engagement territorial (ancrage local, relations avec les acteurs du territoire),

• l’engagement social (emploi, conditions de travail, inclusion),

• l’engagement environnemental opérationnel (au-delà des déclarations),

• l’engagement organisationnel (gouvernance, modèle économique).

Chaque engagement est toujours replacé dans son contexte français et territorial.

À qui s’adresse l’accompagnement Bonjour Futur ?

L’accompagnement s’adresse :

• aux TPE et PME qui cherchent à exister et se faire connaître sans budgets médias importants,

• aux ETI et grands groupes qui souhaitent construire une visibilité crédible et durable,

• aux startups qui veulent émerger autrement que par la surpromesse.

L’approche est particulièrement adaptée aux entreprises qui veulent prendre la parole avec justesse, sans greenwashing.

Concrètement, quelles actions et types de contenus sont produits ?

Bonjour Futur vous aide pour transformer vos engagements RSE en actions concrètes grâce à :

• des projets à impact selon vos thématiques prioritaires (territoire, alimentation, éducation...)

• des actions pour réduire votre empreinte énergétique et carbone

• des partenariats avec des associations, universités, partenaires

L'agence produit le contenu éditorial pour les rendre visibles notamment :

• des articles piliers de réflexion,

• des cas pratiques documentés et ancrés dans les territoires,

• des contenus pédagogiques pensés comme des notes de recherche vulgarisées,

• des supports éditoriaux réutilisables pour la presse et les relations publiques.

Tous les contenus sont pensés pour être lisibles par les humains et exploitables par les IA.

Faut-il déjà être très engagé pour travailler avec Bonjour Futur ?

Non.

Bonjour Futur ne s’adresse pas uniquement aux entreprises “exemplaires”.Elle accompagne aussi des organisations :

• en transition,

• en questionnement,

• ou au début de leur démarche d’engagement.

L’important n’est pas la perfection, mais la réalité des actions et la volonté de les analyser honnêtement.

En quoi l’approche de Bonjour Futur est différente d’une stratégie SEO classique ?

Une stratégie SEO classique vise principalement à optimiser des mots-clés pour générer du trafic.

Bonjour Futur travaille sur une autre échelle :

• la cohérence des prises de parole,

• la profondeur des contenus,

• l’ancrage territorial,

• la crédibilité sur le long terme.

Cette approche est particulièrement adaptée aux moteurs d’IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity), qui privilégient les contenus documentés, contextualisés et cohérents dans le temps.

Est-ce compatible avec les relations presse et la communication traditionnelle ?

Oui, totalement.

Les contenus produits par Bonjour Futur servent souvent de socle éditorial pour :

• des tribunes,

• des dossiers de presse,

• des articles médias,

• des prises de parole institutionnelles.

Ils renforcent la cohérence globale de la communication de l’entreprise.

 Combien de temps faut-il pour voir des résultats en visibilité ?

Bonjour Futur ne promet pas des résultats immédiats.

La visibilité construite par l’engagement est :

• progressive,

• cumulative,

• durable.

Les premiers signaux apparaissent généralement après quelques mois, mais ils s’inscrivent dans le temps, contrairement aux campagnes ponctuelles.

N'hésitez pas à nous contacter pour avoir un rendez-vous en toute simplicité : contact@bonjourfutur.com.

Images : Randy Tarampi, Mathias Reding